Questo secondo Accelerator prosegue il format mensile dedicato allo sviluppo di business e ruota, per gran parte della serata, attorno a un caso concreto: una partecipante ha acquistato con i soci un casale in Maremma dove avvierà un'accoglienza (agriturismo con appartamenti, e in prospettiva un glamping) alla quale vuole affiancare esperienze di biohacking, benessere e uscite in barca a vela. Da questo caso Massimo Filippi estrae la lezione portante dell'incontro, che vale per tutti: prima di costruire qualsiasi servizio bisogna scegliere il target e il posizionamento, perché è da lì che discendono l'offerta, i prezzi, la comunicazione del sito e persino i dettagli della struttura. Ne derivano una serie di principi operativi: nel mondo ricettivo l'esperienza va confezionata sui 90-120 minuti e sul tempo di permanenza medio dell'ospite; il ritorno del contatto fisico (massaggi) è un trend fortissimo accanto ai trattamenti touchless (crioterapia, fotobiomodulazione); una nuova attività è di fatto una start-up e non deve avere un'offerta troppo ampia, ma uno-due-tre servizi al massimo. Massimo mostra poi come il posizionamento sia già scritto nel modo in cui si comunica, con esempi di scelte polarizzanti (no wi-fi, no TV) che scremano ma fidelizzano il target giusto, e confronta due strutture simili posizionate in modo opposto (olistico "naturale" vs olistico premium). La seconda metà affronta l'autorevolezza (si costruisce con recensioni, referenze, contenuti e verticalizzazione), il trinomio promessa – meccanismo della soluzione – offerta applicato a sportivi, aziende e terapisti del dolore, la costruzione del prezzo su tre leve (funzione, opzioni e soprattutto valore emotivo, dominante nei servizi), e l'obiettivo degli eventi (monetizzare, fidelizzare o acquisire). Chiude un metodo di avvio "da zero" molto operativo — il mini-progetto di ricerca gratuito con raccolta di feedback e recensioni — applicato al sonno e alla fibromialgia.
La sessione si apre sul progetto più strutturato arrivato via mail: una partecipante ha acquistato con i soci un casale in Maremma, con sette ettari di uliveti, dove avvierà un agriturismo con appartamenti e, in futuro, un glamping. L'idea è affiancare all'accoglienza esperienze di biohacking e benessere e uscite in barca a vela (il compagno farà da skipper). Ha già costruito un sito e quattro pacchetti: un entry level da un'ora e mezza a 150 euro (consulenza più pratiche di base), un avanzato con lampada e crioterapia, un "monitoraggio della salute in tempo reale" e una meditazione guidata da un'ora.
Massimo non entra sui prezzi, ma sulla domanda a monte: qual è il target? L'ospite che viene in vacanza o il cliente locale del territorio? Sono percorribili entrambi, ma bisogna sceglierne uno da cui partire, perché tutto il resto ne discende. Appurato che il target è l'ospite della struttura — e che non c'è (ancora) uno spazio comune, quindi niente attività di gruppo dal primo giorno — chiarisce che serve capire chi è davvero quell'ospite. La struttura, come tutta l'hôtellerie, avrà bisogno di dati che oggi mancano e arriveranno solo con l'esperienza: tempo di permanenza medio, spesa media, tempo passato in struttura, bisogno dell'ospite. Sono questi numeri a dire che tipo di esperienza offrire.
Emerge, nel confronto, un target plausibile: non famiglie con bambini (il ricordo delle "frotte di bambini urlanti in piscina" degli anni passati è esattamente ciò che si vuole scremare), ma coppie propense al benessere, che cercano calma, natura e autenticità, magari cicloturisti o sportivi. Massimo mostra come questo target sia già dichiarato dal sito stesso.
Da qui una serie di regole di settore. La permanenza media mondiale in struttura ricettiva è intorno ai due giorni: se l'ospite resta una o due notti, l'esperienza deve essere molto snella, fruibile "in quel momento"; se resta cinque-sette giorni si possono costruire percorsi di 3-4 giorni. In ogni caso, dentro una struttura ricettiva l'ospite investe al massimo 90-120 minuti in un'esperienza: qualsiasi servizio va confezionato entro quel tempo. Conta anche se le persone escono dalla tenuta o ci restano: nel primo caso servono mini-servizi, nel secondo si può giocare su percorsi più ampi.
Sul concreto, Massimo consiglia di consolidare i quattro pacchetti. Il "monitoraggio in tempo reale" gli suona invendibile e va tolto. Meglio un unico percorso "recharge" da circa 90 minuti (respirazione, crioterapia, sauna, fotobiomodulazione), un servizio di mini-class per il futuro (yoga, meditazione o respirazione al mattino per gli ospiti, a circa 49 euro a persona, 3-4 persone per volta, quando ci sarà il glamping) e l'esperienza in barca. Il prezzo va tarato sul target: un percorso avanzato che in un noto centro di Merano costa 350 euro, in Maremma potrebbe reggere 250, o 70 a testa per una coppia, a seconda di chi arriva.
Prima di proseguire, Massimo introduce una distinzione importante per chi offre benessere: trattamenti touchless (crioterapia, fotobiomodulazione e tecnologie che non toccano il cliente) e trattamenti a contatto. I primi sono un grande trend e funzionano; ma nel mondo dell'hôtellerie il ritorno del contatto fisico è oggi una delle cose più richieste. Chi offre benessere deve sapere che due clienti su tre chiedono comunque qualcosa "a contatto": un massaggio, un decontratturante. Il consiglio è quindi di mettere a listino un massaggio: le persone lo pagano anche da solo (120-130 euro), e basta un lettino — d'estate all'aperto, con un gazebo e la vista — per far uscire un servizio molto redditizio, da valutare seriamente reclutando un massaggiatore in zona.
Massimo formalizza una regola per tutti: quando si avvia un progetto nuovo — di fatto una piccola start-up — non si deve fare l'errore dell'offerta troppo ampia, che confonde il cliente. Si creano uno, due, al massimo tre servizi. Nel caso della tenuta: un percorso "recharge" da 90 minuti; l'esperienza in barca (declinabile in tre formati: giornata intera, mezza giornata, aperitivo); e a limite una terza cosa diversa (yoga al mattino, meditazione la sera). Il primo anno serve a osservare cosa tira; dal secondo si tiene ciò che ha funzionato e si taglia il resto.
Aprendo il sito della partecipante, Massimo fa notare che il posizionamento è già scritto: parole come benessere, autenticità, natura, "connessione mente-corpo", "luogo dove ogni ospite si riconnette con sé stesso" collocano già la struttura nel mondo olistico e selezionano il cliente (non la famiglia in festa, ma la coppia attenta al benessere). Quando si scrive il sito, si sta scrivendo a quelle persone specifiche.
Il discorso si allarga alle scelte "di dettaglio" che sono in realtà scelte di posizionamento: la qualità del sonno e delle stanze (luci in domotica che cambiano nell'arco della giornata, controllo di campi elettromagnetici, umidità, temperatura, magari una lampada a luce crepuscolare con depuratore d'aria) è un asset da comunicare. Sul wi-fi e sulla TV Massimo mostra che le scelte polarizzanti scremano ma fidelizzano: cita una struttura in argilla e paglia sulle Terre Matildiche di Canossa che ha messo "per missione" l'assenza di internet e wi-fi — e ci va comunque la gente, anzi proprio chi è allineato con quella scelta è molto più coinvolto. Una via intermedia sul wi-fi: fibra e ripetitore per appartamento con possibilità di spegnerlo. Più il posizionamento è verticale, più è facile entrare nella testa delle persone.
Rispondendo a un partecipante che pratica campane tibetane e meditazione e chiede se l'olismo si sposi con il biohacking, Massimo conferma di sì, ma sottolinea che si tratta di target diversi con servizi diversi. Il cliente olistico è poco interessato a infusioni e tecnologie costose: predilige il lavoro in natura, a contatto con la persona, e tecnologie di "armonizzazione" (fotobiomodulazione); si aspetta esperienze emotive/soggettive. Il target premium/luxury si aspetta invece esperienze più oggettive e misurabili. Ciò non significa che all'olistico non si possa mostrare, dati alla mano, che l'HRV è migliorato: il segreto, anzi, è combinare l'emotività con qualcosa di oggettivo. Massimo porta a esempio due strutture simili posizionate in modo opposto: la casa di paglia di Canossa (olistico "naturale", niente prodotti chimici, permacultura) e un ex eremo dell'Umbria trasformato in retreat di lusso (stesso tipo di clientela olistica, ma versione premium). Stessa tipologia, posizionamenti distinti.
Il tema che, secondo Massimo, "tirerà di più" nel caso della tenuta è l'esperienza in barca a vela: la barca è a 20-25 minuti dalla struttura e in un paio d'ore di navigazione si raggiunge l'Elba. L'esperienza va declinata in giornata intera, mezza giornata o aperitivo, e giocata sul tema del detox digitale. L'idea, raccontata da un altro partecipante velista, è portare le persone la mattina presto su spiagge ancora vuote e proporre sessioni di respirazione o yoga a bordo, magari con il SUP: un format che "piace" e, dove già praticato (su un lago), riempie i gruppi. Per l'avvio si consiglia l'esperienza giornaliera (far assaggiare la vela) più che i tour di più giorni.
Nel confronto emergono spunti sul contorno: cicloturismo ed e-bike come possibile target aggiuntivo (con l'accortezza che, per credibilità, chi ospita non deve improvvisarsi guida in bici, mentre può farlo in barca); collaborazioni con società di noleggio/leasing bici e codici sconto; scelte infrastrutturali coerenti (fotovoltaico, colonnine di ricarica per e-bike). E la conferma che il posizionamento "olistico del benessere" scremerà naturalmente il cliente da festa.
Su una domanda ricorrente — come aumentare l'autorevolezza — Massimo dà la risposta di sempre: l'autorevolezza si crea "facendo cose autorevoli" (scrivere libri, rilasciare interviste, fare video, comparire in TV) e maturando con gli anni e l'esperienza; sono metodi che funzionano ma sono lenti. Lui stesso, nel 2020, non era considerato autorevole: gli scrivevano che era "tutta fuffa". Il processo si accelera con referenze e recensioni, da chiedere sistematicamente a chiunque (anche solo la scheda Google con stelline e commenti): pochi le lasciano spontaneamente, quasi tutti se richieste. E si accelera con il posizionamento specifico: essere "per tutti" rende difficile entrare nella mente delle persone; verticalizzarsi crea una nicchia che ti riconosce.
Da qui il trinomio operativo valido per tutti. Un fisioterapista, un osteopata o un massaggiatore possono crearsi una nicchia comunicando che curano il dolore in modo diverso da quello tradizionale: "il tuo mal di schiena non è solo una contrattura da massaggiare, è una questione di disinfiammazione, di come dormi, di cosa ti manca — io lo affronto così". Massimo racconta di fare pubblicità come fisioterapista dichiarando che non tratta nemmeno il paziente (fa solo la consulenza di biohacking e poi propone un percorso), intercettando le tantissime persone che hanno speso migliaia di euro in laser e tecar senza risultati e cercano "l'opzione due". Non serve inventarsi nulla: si parla del problema del target — il dolore muove le persone come niente altro.
Lo stesso schema vale per una coach ex atleta di triathlon che lavora con gli sportivi: la comunicazione non è "stai sbagliando l'allenamento", ma "il tuo corpo non riesce a recuperare, ti manca un modello di recupero, sbagli quello che fai fuori dall'allenamento" — poi consulenza, percorso, monitoraggio. E vale per chi lavora con le aziende: la promessa è "riduco lo stress e i malumori in azienda" (malumori legati a persone stressate, infiammate, che stanno male e non performano), con un meccanismo fatto di monitoraggio, analisi e consulenza. Le tre cose da avere e da allineare sono sempre: promessa, meccanismo della soluzione, offerta.
Un partecipante chiede quanto far pagare. Massimo spiega che il prezzo dipende dal target e dal posizionamento (la stessa "recovery" da 90 minuti si può vendere a 50 come a 500 euro) e si costruisce su tre fattori. La funzione: cosa fa concretamente il servizio (dormire, avere un posto dove stare). Le opzioni: quante cose si ricevono (suite o camera; massaggio base o super; biohacking base o con monitoraggio o con trattamento manuale mensile). Il valore emotivo: chi divento, come mi sento, quale status/appartenenza/fiducia mi dà l'acquisto. Nei servizi l'emotività pesa il 60-80% ed è tanto più alta quanto più il prezzo sale (è il caso dei marchi di lusso, "tutto emotivo"). L'errore comune è credere di dover aggiungere funzioni/opzioni per alzare il prezzo: spesso basta lavorare sull'emotività (perfino la tisana offerta a fine trattamento sposta la percezione di valore).
Ne discende anche che il prezzo è a sua volta un posizionamento: un prezzo troppo basso segnala scarsa qualità a un target alto. L'esempio raccontato da una partecipante è quello del resort in cui la margherita "uguale a quella da 8 euro" viene venduta a 18, perché il cliente di fascia alta a 6 euro penserebbe di mangiare male. Il monito: chi ha la struttura e il target per farlo non deve avere paura di posizionarsi alto. Massimo aggiunge il proprio dato: la sua consulenza costa 250 euro, su 60 contatti ne vengono 3, ma 2 diventano clienti; a 60 euro avrebbe molte più persone ma un target diverso. Per chi parte suggerisce una prima visita a 70-80 euro.
Una partecipante racconta un primo evento di crioterapia a 97 euro con poche adesioni, chiedendosi se abbassare il prezzo o cambiare location. Massimo ribalta l'analisi guardando chi ha comprato: un commercialista e due tatuatori, tutti persone che guadagnano bene e già "educate" (il commercialista fa crioterapia in un centro longevity di lusso). Quindi il problema non era il prezzo (97 euro andava bene), ma il posizionamento: in una palestra "presa perché la sala era gratis" si attrae un target commerciale; spostando lo stesso evento in un luogo più curato — un golf club, un bistrot "figo", un box premium — a 150 euro si intercettano commercialisti, liberi professionisti e "salutisti premium". Non è che un'opzione sia sbagliata: si può avere "più di un vestito", facendo un evento in palestra a prezzo basso per un target e uno premium in un contesto migliore. Sulla durata, stessa logica: non si ragiona sulle ore ma sull'emotività e sul target (a un cliente di corsa un pomeriggio intero pesa; a chi ha scelto uno stile di vita in equilibrio va bene anche una giornata) — l'importante è dare un minimo di spiegazione ma stare sull'esperienziale.
Il punto centrale resta l'obiettivo dell'evento, da definire prima. Massimo distingue: un evento di fidelizzazione/community (come gli open day gratuiti che Codice Massimo avvierà a Padova per i già clienti) non si fa pagare, perché serve a mantenere e coccolare i clienti; un evento di monetizzazione si costruisce su un bisogno specifico ("ti senti sempre stanco? la crioterapia riduce la stanchezza, vieni al mio evento, 97 euro") e punta a vendere il più possibile. Un'esperienza generica di biohacking (una "crio experience") non aggredisce un bisogno preciso: crea autorevolezza, recensioni e visibilità, ma è più difficile da convertire; va benissimo farla, ma non è lo strumento più facile per costruire un pacchetto cliente. Chi vuole vendere percorsi dovrebbe piuttosto comunicare a un target con una promessa specifica, portarlo in consulenza (a pagamento) e proporre lì il percorso.
Come esempio di evento pensato per conoscere e profilare, Massimo descrive una "longevity dinner" in preparazione (cena a tema longevità con una nota divulgatrice di cucina, breve intervento, gift card per un check-up): niente sconti ma un regalo (il libro con dentro la gift card), prezzo non troppo basso (50 euro) per scremare, costruzione di un "gruppo di pari", lavoro di network e passaparola, appuntamenti fissati sul posto. Tutto ruota, ancora una volta, attorno a promessa, target e obiettivo.
L'ultimo blocco è dedicato a chi parte "da zero", senza network né autorevolezza. Una partecipante giovane, maestra di sci in Val Gardena con formazione in economia, si sente più confidente sul tema del sonno ma non sa da dove iniziare. Massimo costruisce con lei, "a caldo", un metodo replicabile: un mini-progetto di ricerca gratuito. Si cercano 10 persone che dormono male (basta un volantino nelle palestre, farmacie e strutture del territorio, o il proprio network), si spiega bene che è gratuito "perché è una ricerca" (un gratuito giustificato, con candidatura e obbligo di presenza, altrimenti non gli si dà valore), e si struttura un percorso di circa 30 giorni: un workshop settimanale di un'ora-un'ora e mezza (quattro incontri), un gruppo WhatsApp per indicazioni quotidiane, un diario del sonno con 3-4 domande e un questionario di feedback costante (valutazioni soggettive da 1 a 10: qualità del sonno, energia, numero di risvegli). Si lavora sui ritmi circadiani e sulle abitudini (andare a letto prima, spegnere il telefono un'ora prima), si fa over-delivering (un video di respirazione, una lista di integratori utili), e a fine mese si raccolgono dati, risultati e recensioni.
Il gruppo, spiega Massimo, è più facile da gestire del singolo (che richiede personalizzazione), e crea riprova sociale in comunità dove le persone si conoscono. La seconda edizione diventa a pagamento (es. 97 euro per 30 giorni) sostenuta da statistiche ("l'80% dei partecipanti ha dichiarato di dormire meglio"), con l'accortezza di dichiarare che sono dati soggettivi/statistici, non scientifici, quando non c'è monitoraggio strumentale; il passaggio a wearable e misure oggettive è uno step successivo, non iniziale. Il metodo, nota, è trasferibile a molti temi (longevità, stanchezza). Due partecipanti lo colgono al volo: una vuole applicarlo alla fibromialgia. Massimo avverte che il paziente fibromialgico è tra i più complessi da gestire ("la tana dei leoni"): bisogna profilare e scremare (chiamare ogni singola persona, capire obiettivo e disponibilità), non far entrare tutti, appoggiarsi a reumatologi e gruppi/associazioni di pazienti (che possono sponsorizzare un progetto gratuito ben presentato), e chiarire subito i limiti ("non sono un medico, non ti guarisco, lavoro solo sul benessere integrato").