È una sessione atipica. Tony la apre dichiarando che non ci sono casi studio clinici in coda e che quindi si può «fare un discorso»: il discorso che ne nasce riguarda l'unico tema che nessun modulo tecnico affronta, cioè come si trasforma la competenza appena acquisita in un'attività che dia da vivere. Per cinquanta minuti non si parla di protocolli, ma di strumenti a basso costo per partire, di come si trovano i primi clienti, di posizionamento, di testimonianze e di quanto tempo serve prima che i conti tornino.
Il filo conduttore è una legge di marketing che Tony ripete in forme diverse dall'inizio alla fine: si comunica un problema risolto, non un'offerta onnicomprensiva. È il punto su cui l'aula fa più resistenza, perché il biohacker sa di poter aiutare la persona su alimentazione, sonno, infiammazione, allenamento e monitoraggio, e vorrebbe dirlo tutto insieme.
Io posso aiutare il mio cliente a stare bene su tanti aspetti — il mangiare, il sonno, l'infiammazione, l'allenamento — e allora voglio che tutti sappiano che faccio tutto. Quando faccio tutto per tutti, muoio di fame.
Il secondo filo è la rete. Il biohacking, spiega Tony, è un mestiere ancora quasi inesistente in Italia: contro le centinaia di migliaia di operatori olistici di ogni tipo, i biohacker formati sono ancora poche centinaia di persone. Da pionieri, i clienti non arrivano da soli: arrivano perché qualcun altro — un medico di base, un nutrizionista, un fisioterapista, un farmacista — ha capito che esiste una fascia di bisogni su cui lui non lavora e li manda a te.
Il terzo filo, il più scomodo, è il tempo. La sessione contiene un dibattito aperto fra chi in aula vede il mercato già pronto e chi non riesce a trovare clienti interessati, e si chiude con Tony che ricorda quanto ci ha messo lui stesso a incassare i primi cento euro. Nessuna delle due posizioni viene liquidata: entrambe descrivono la stessa realtà vista da due punti diversi del percorso.
Sessione condotta da Tony Manfron in videoconferenza con l'aula del corso, in un formato più libero del solito: mancando i casi studio sui clienti, le domande arrivano direttamente dalla situazione professionale dei partecipanti, e quattro di loro portano il proprio caso in prima persona. Alcuni interventi arrivano dal microfono, altri dalla chat e vengono letti ad alta voce da Tony — fra questi quello di un medico presente in classe e quello di una fisioterapista.
Il metodo resta maieutico e, in questa sessione, particolarmente insistente: Tony arriva a ripetere quattro volte la stessa domanda a una partecipante finché non è certo di aver capito cosa intende. È lui stesso a spiegare perché lo fa, ed è una lezione di conduzione del colloquio prima che di marketing.
È fondamentale che noi parliamo la stessa lingua con la persona che abbiamo davanti. Non dobbiamo avere paura di fargli quattro volte la stessa domanda, finché non abbiamo chiara la risposta.
Due avvertenze di lettura. La prima: quando Tony parla di prezzi, di numero di clienti al giorno o di quanto ha guadagnato all'inizio, sta raccontando la propria esperienza o costruendo un esempio a voce, non fornendo un tariffario; le cifre vanno lette come ordini di grandezza. La seconda: tutto ciò che riguarda inquadramento, titoli abilitanti, adempimenti fiscali, contratti e coperture assicurative resta terreno del commercialista e del consulente di riferimento — la sessione non lo affronta e l'esperienza personale del docente non è un'indicazione operativa.
La prima domanda è concreta: esiste un canale preferenziale per acquistare, tramite il corso, i dispositivi professionali di misura? La risposta è sì, ma Tony smonta subito l'aspettativa: la scontistica c'è, è marginale, e su un apparecchio da qualche migliaio di euro fa la differenza di qualche centinaio, non di metà prezzo.
Il punto vero è un altro, e Tony lo estende a tutta l'aula: è vero che il biohacking si fonda sulla quantificazione del dato, ma non è vero che serva un investimento importante per cominciare a produrre dati utili.
Non è che per forza dobbiamo spendere migliaia di euro per partire. Prendi un pulsossimetro, gli fai misurare l'ossigenazione del sangue prima, gli fai fare una sessione completa di Wim Hof, gli fai misurare l'ossigenazione dopo. Trenta euro.
Una partecipante certificata come istruttrice del metodo Wim Hof conferma dalla chat che è un ottimo sistema di lavoro. Per l'HRV, allo stesso modo, esiste un'applicazione gratuita — HRV4Training — che usa il flash del telefono, che Tony dichiara di conoscere pur avendola usata poco e di ritenere affidabile, anche perché conosce chi l'ha sviluppata: uno dei collaboratori italiani coinvolti nell'evoluzione dell'algoritmo di Oura Ring. Un altro partecipante racconta di trovarsi bene con un'altra applicazione di HRV, per cui ha già registrato un video-tutorial da mandare ai clienti e attivato la dashboard da computer.
Il confronto fra strumento professionale e strumento «alla buona» è esplicito: l'analisi strumentale del sistema nervoso autonomo — un apparecchio dell'ordine dei seimila euro — presuppone uno studio, un lettino, una stanza dedicata, tempo da spendere e la relativa certezza che i clienti ti diano da mangiare. All'inizio si parte più leggeri, e questo non significa non ottenere risultati.
Corollario che Tony mette subito «le mani avanti» a precisare: gli strumenti low cost non sono a prova di errore e non si consegnano al cliente senza addestrarlo. Con un'app che misura tramite il flash del telefono, la pressione del dito e il modo di appoggiarlo cambiano il valore rilevato. L'analogia è domestica: una bilancia pesapersone appoggiata su una piastrella sconnessa segna prima un peso e un attimo dopo un altro, e non è che nel frattempo si è mangiata dell'aria.
La regola operativa è quindi: si prova l'applicazione su di sé per qualche settimana, si impara a usarla bene, poi la si insegna al cliente e gliela si fa usare ogni mattina.
Alla domanda implicita sul mercato, Tony risponde con un ragionamento di proporzioni. Da un lato gli operatori olistici che in Italia lavorano sul benessere — agopuntori, naturopati, massaggiatori, e così via — sono un insieme molto ampio, nell'ordine delle centinaia di migliaia; Tony dichiara di non avere il dato preciso e invita a verificarlo. Dall'altro lato i biohacker formati sono ancora pochissimi: il gruppo degli studenti del corso conta all'incirca centocinquanta persone, a cui si aggiunge qualche decina di persone formatesi all'estero.
Nel dirlo Tony rivendica anche di aver costruito da zero il percorso di studio: il biohacking come disciplina è stato importato, ma il percorso formativo strutturato è nato con loro, e altri arriveranno.
Quando entri in un ambiente nuovo è tutto da farsi. Sei un pioniere, con tutte le difficoltà che ha la pionieristica. Però si fa.
Nello stesso passaggio Tony fissa il perimetro professionale così come lo esprime lui: il biohacker di base è un operatore del benessere, non è uno che cura la malattia; se poi ha anche un titolo sanitario, può fare anche altro. È una distinzione che in aula torna più volte e che va tenuta esattamente in questi termini.
È la risposta operativa alla domanda di una partecipante su come farsi mandare clienti. Il ragionamento parte da un vincolo: chi comincia non ha strumenti, non ha budget e non ha modo di andarsi a prendere i clienti uno per uno; e per spiegare da zero a una persona che cosa sia il biohacking «serve un giro troppo largo», anni di lavoro prima che ci si costruisca sopra un'attività.
La scorciatoia è appoggiarsi a chi ha già i pazienti: medici di base, nutrizionisti, fisioterapisti, operatori della zona. Il medico sa perfettamente che esiste una fascia di persone che non hanno una patologia e che dovrebbero solo lavorare sullo stile di vita, sull'igiene del sonno, sulla quotidianità — e sa che quella parte non la può fare lui.
L'accorgimento decisivo è presentarsi con qualcosa che l'interlocutore già conosce, non con la parola «biohacking». Chi fa massaggi decontratturanti ha in mano un servizio che tutti capiscono al primo colpo, e Tony osserva che quasi nessuno lo usa come dovrebbe.
Se domani dovessi ripartire da zero e facessi massaggi decontratturanti — una roba che la gente sa cos'è — andrei a farmi il giro dei medici di base. Guarda, faccio massaggi decontratturanti, ho studiato, ho il mio diploma. I medici cominciano a mandarti gente, e forse loro stessi sono i tuoi primi clienti.
Un medico che segue il corso conferma dalla chat che i medici hanno davvero bisogno di alleati che li aiutino a gestire i pazienti sugli stili di vita, e racconta di mandare volentieri persone a chi si è presentato di persona prendendo appuntamento. Tony porta anche l'esempio di una professionista che lavora con esercizi mentali di rinforzo, per chi non riesce a restare a dieta o a cambiare stile di vita: si è fatta il giro dei medici e da qualche anno vive dei pazienti che i medici le mandano.
Tony chiede all'aula di essere «cinici e analitici» invece di schierarsi pro o contro la medicina. Un medico di pronto soccorso ha pochi minuti per capire il quadro, prescrivere e non sbagliare, perché l'errore gli ricade addosso; e la stessa compressione di tempo vale per chiunque, incluso chi deve fare trenta massaggi al giorno per arrivare a fine mese. Non è cattiva volontà: nessun medico in quelle condizioni può fermarsi a spiegare al paziente perché conta lo spettro luminoso del primo mattino. Chi vuole farlo deve cambiare mestiere e mettersi a fare prevenzione e percorsi — cosa che qualcuno fa, e sono in genere gli alleati naturali del biohacker.
Come prova del fatto che questi alleati esistano ma siano rari, Tony cita un medico presente in classe che ha comprato di tasca propria una decina di anelli per il monitoraggio del sonno per darli ai propri pazienti: ai congressi con migliaia di colleghi, di persone che fanno questa cosa non ce ne sono praticamente altre.
Qui la sessione si apre in un confronto che Tony orchestra deliberatamente, aprendo il microfono a due partecipanti che dicono cose opposte. Vale la pena riportarle entrambe, perché lui non le sintetizza in una sola.
La posizione «c'è potenziale». Un partecipante che arriva da un altro settore racconta di stare studiando il proprio territorio: ha conosciuto uno specialista molto avviato che lavora in un centro di medicina integrata, dove si considera anche lo stile di vita e si risale alle cause dei problemi. Gli ha accennato a un progetto sul miglioramento del sonno per liberi professionisti e imprenditori, e ha ricevuto immediatamente un invito a presentarsi alla direzione del centro. La sua lettura: basta trovare gli interlocutori con la mente già aperta e la strada si apre.
La posizione «faccio fatica». Una partecipante scrive in chat di trovare invece molta difficoltà a reperire clienti interessati. Interpellata al microfono, spiega dove sta l'ostacolo: la gente non ha nemmeno l'apertura mentale per immaginare che esista qualcosa che non sia un farmaco per stare bene. Ha già un canale social curato, ma sui massaggi, che sono la sua attività; il monitoraggio lo sta inserendo a piccole dosi.
La sintesi di Tony non appiattisce nulla: hanno ragione tutti e due, e la difficoltà descritta non è di una sola persona.
Sia chi dice che potenzialmente si può far bene, sia chi dice che sta facendo fatica a trovare clienti: avete ragione entrambi. Facciamo un dibattito su questa roba qua.
L'unica composizione che offre è di metodo: convincere una persona singola dell'utilità del biohacking è difficile, mentre è relativamente più facile intercettare centri e gruppi di professionisti che hanno già la testa aperta e usarli come porta d'ingresso. E aggiunge un tassello sul caso più difficile: chi è già operatore del benessere ha in teoria un vantaggio, perché i clienti li ha già.
Dalla chat arriva una terza voce, quella di una fisioterapista: forse il problema è che quei clienti sono abituati a un certo tipo di servizio, e bisogna o cambiare la loro mentalità o attirare persone già sensibilizzate al tema. Tony non la respinge, ma la rimanda: in prima battuta la leva non è la mentalità del pubblico, è la chiarezza di ciò che si comunica.
È il caso più lungo della sessione e il più istruttivo, perché mostra il colloquio prima del consiglio. La partecipante spiega di voler far uscire a settembre un protocollo a pagamento sui dolori cronici, costruito sul lavoro miofasciale e decontratturante e arricchito con strategie di ottimizzazione fisica, indicazioni di nutrizione e allenamento. Il motivo dichiarato: «devo scaricarmi fisicamente dal lavoro da massaggiatrice».
Tony non accetta la formulazione e la interroga a ripetizione. Vuole sapere se intende mettere un'altra persona a fare i massaggi, se vuole cambiare mestiere, se è stanca o se vuole soltanto lavorare meno ore. La risposta, quando arriva, è precisa: meno ore, guadagnare di più, dare un servizio completo. Non vendere più la seduta singola ma percorsi che comprendano il massaggio e la parte di biohacking. In termini di volumi, passare da cinque clienti al giorno a due o tre che però valgano di più — le cifre sono un esempio costruito a voce durante il dialogo, non un modello di business.
Perdonami, ma io ti devo battere sullo stesso argomento finché non parliamo la stessa lingua.
Ottenuta la risposta, Tony la riconosce simile a quella del partecipante precedente: non tantissimi clienti, un po' meno, ma seguiti meglio su più aspetti. Ed è il presupposto per tutto il resto della sessione.
La partecipante racconta, di passaggio, di aver risolto il giorno prima il problema di una signora arrivata da lei dopo aver girato pronto soccorso, esami, farmaci antidolorifici e diversi tentativi. Tony la ferma a metà racconto: si assicura che il problema sia effettivamente risolto e che la cliente sia d'accordo sul fatto che lo sia, poi ribalta la prospettiva. Quel caso non è un aneddoto: è un asset.
Quella persona te la devi giocare fino alla morte. Deve essere una tua testimonial, perché la gente funziona per ripetizione.
Il meccanismo è cumulativo: oggi una testimonianza, fra un mese due, poi tre, e si esce una volta a settimana con la stessa storia — non è la stessa persona a riparlare ogni settimana, è la stessa testimonianza rigiocata. Qualcuno penserà che sei ripetitivo, ma a chi è interessato al problema che risolvi la ripetizione serve. Tony si porta a esempio: dopo sei anni continua a pubblicare i propri dati e le proprie testimonianze sul sonno, perché le persone sono talmente bombardate da altri messaggi che dimenticano.
Quando la partecipante osserva di non avere testimonianze perché i clienti non le lasciano, Tony taglia corto: non te le danno, te le devi far dare. E porta il proprio caso con una proporzione detta a voce, quindi da prendere come ordine di grandezza: su un centinaio di testimonianze pubblicate, forse una è arrivata spontaneamente, tutte le altre sono state chieste. È «uno sbattimento», e va messo in conto come parte del lavoro.
Nel passaggio più duro della sessione, Tony gira la stessa osservazione in forma di domanda: dieci anni di attività senza una sola testimonianza raccolta è un dato su cui interrogarsi.
La partecipante propone allora una sua idea. Racconta di essere rimasta un'ora nella sala d'attesa di un medico di base, in estate, e di aver visto entrare una persona dopo l'altra con dolore cervicale e al collo per l'aria condizionata, tutte uscite con la ricetta di un farmaco. Da lì l'intuizione: presentarsi ai medici per la cervicale, che è il problema che risolve meglio. Ma nel formularla ci infila subito anche il resto — se il dolore è recidivo, allora c'è infiammazione, e allora probabilmente la persona dorme male, e allora si allarga al resto.
Tony approva la prima metà e blocca la seconda con un'immagine diventata il fulcro della sessione.
Non puoi, perché vuoi fare un salto troppo grande. È come se io entrassi in un negozio a comprare un paio di lacci per le scarpe e mi volessero vendere tutto il manichino.
L'ordine corretto è: prima risolvi il problema specifico per cui la persona è venuta, poi — dall'interno di un rapporto già stabilito — capisci quali sono le altre necessità, le fai capire a lei, e aggiungi un pezzo alla volta.
È la legge che Tony dice stare «sopra ogni cosa»: quando comunichiamo, dobbiamo comunicare qualcosa che risolve un problema. «Voglio far star bene la gente a 360 gradi» non vuol dire niente, anche se di fondo è vero.
Il modo in cui lo dimostra è un piccolo esercizio di role playing: Tony si mette nei panni del cliente ignorante e chiede, per ogni parola tecnica proposta, che cosa significhi e come dovrebbe accorgersene lui. «Infiammazione dei tessuti»: come faccio a sapere che sono infiammato? «Stile di vita non sano»: sono quarant'anni che faccio colazione con latte, caffè e biscotti e a me pare che vada bene. La conclusione è che i clienti veri non sono i già consapevoli.
I clienti non sono quelli che sono già consapevoli di cos'è l'infiammazione. La gente che ti dà da mangiare è quella che non sa cosa deve fare.
Da qui l'indicazione di comunicazione, volutamente estrema: in fase di acquisizione si dice «io lavoro su chi ha mal di schiena», o la lombalgia, o il dolore al ginocchio, o la cervicale — un problema solo, riconoscibile, che la persona sente addosso. Che poi si sappia fare molto di più è vero, ma lo si dice dopo, quando quella persona ha già pagato e quando si è acquisita autorità ai suoi occhi.
Le due analogie che Tony usa per giustificarlo: la ristorazione, dove un ristorante potrebbe teoricamente cucinare tutto e invece nascono le braceria, i locali vegani, i ristoranti crudisti, perché il cliente cerca il posto dei suoi simili; e la medicina specialistica, dove esiste lo specialista del ginocchio, quello della spalla, quello della caviglia, e chi ha un problema va a cercare esattamente quello. La domanda si comporta così, e siamo «nell'epoca dell'iperfocalizzazione».
Sul giro dei medici, la traduzione è immediata: dieci medici che ti mandino un paziente al mese ciascuno con lo stesso problema valgono più di dieci medici a cui hai chiesto genericamente «mandami tutti».
Passaggio che Tony inserisce come avvertimento, e che ha un valore economico oltre che relazionale. Quando hai risolto tanti piccoli problemi a un cliente, nel tempo si instaura un rapporto in cui quel cliente ti chiede qualunque cosa, ti scrive più volte al giorno, e finisci per fargli anche da psicologo. È gratificante — «è una droga» — ed è esattamente il punto in cui il valore del tuo tempo si erode.
Nel momento in cui ho acquisito autorevolezza, quel cliente mi chiede di tutto, mi scrive quattro volte al giorno; ma paga sempre uguale, o addirittura paga meno, perché si rischia di instaurare un rapporto da amicone e comunque mi chiede lo sconto. E mi richiede più tempo.
Tony aggiunge di avere biohacker da «bacchettare» perché troppo disponibili con il cliente. Il ragionamento non arriva a una regola tariffaria: resta un criterio di consapevolezza, cioè accorgersi quando l'autorità conquistata sta finanziando ore non pagate.
La domanda tecnica di marketing è: perché dovrebbero scegliere me? Tony indica due modi di rispondere.
Il primo, quello che consiglia: spiegare perché il proprio metodo funziona, in modo semplice da capire, portando testimonianze. Il suo esempio è la comunicazione che ha usato per anni sul sonno: chi lavora sul sonno di solito integra melatonina, mentre lui lavora sui precursori, con una serie di adattamenti dietetici che spingono la ghiandola pineale a produrne di più. Il metodo funziona per una ragione dichiarata e comprensibile.
Il secondo, che sconsiglia esplicitamente: squalificare il lavoro degli altri, dire che quello che fanno non funziona. La stessa differenza di posizionamento può essere espressa in entrambi i modi — e Tony riconosce che la sua formulazione sulla melatonina rischia di scivolare nel primo registro — ma la direzione da tenere è spiegare il proprio metodo, non demolire quello altrui.
Nello stesso passaggio Tony fa un'autocritica: le testimonianze le ha, ma il suo team di marketing non le sta giocando, e dovrebbe rigiocarsele lui. E ammette che un integratore per il sonno era una scelta di coerenza, mentre un brucia grassi avrebbe forse fatto più fatturato — un'osservazione buttata lì, non un rimpianto strategico.
Una partecipante porta un piano già disegnato: da settembre collaborerà con un farmacista, e ha pensato di proporre un problema diverso a seconda del periodo dell'anno. A settembre, quando le persone riprendono lo sport, percorsi di recupero che combinino le sedute strumentali disponibili in farmacia con una consulenza, esercizi di respirazione, mobilizzazioni e lavoro sul drenaggio linfatico da fare a casa, più uno sguardo su come mangiano; da lì l'aggancio a un percorso di biohacking. Più avanti nella stagione il tema dell'immunità, e a inizio primavera un protocollo dedicato alla pelle, sfruttando il fatto di essere in farmacia. Poi il criterio: ciò che funziona si ripropone, ciò che non funziona si accantona.
Tony approva senza riserve: è esattamente l'applicazione del principio, un problema per volta con una comunicazione specifica.
Il partecipante che aveva aperto il dibattito ottimista chiude il cerchio dichiarando la propria nicchia: miglioramento del sonno in imprenditori e liberi professionisti, con un profilo social interamente riorientato su quel tema, sviluppato con l'aiuto di un professionista della comunicazione. È il caso in cui l'indicazione della sessione è già stata recepita e tradotta in un piano. La sua sintesi, che Tony ratifica: se si parla a tutti, non si parla a nessuno.
Il momento più teso arriva quando la partecipante del caso centrale dice ciò che probabilmente pensa più di uno in aula: ho studiato, ho investito dei soldi, questa cosa la devo portare avanti e devo averne un ritorno economico. Tony risponde con una critica dichiaratamente costruttiva: capisce, ma vissuta così la cosa non è produttiva, e va messo in conto che costruire un posizionamento richiede tempo — tanto più che, fino a un'ora prima, nemmeno a lei erano chiare le cose dette in quella sessione.
Poi mette sul tavolo la propria storia, come contrappeso. I primi cento euro dal suo progetto, ricorda, li ha tirati fuori forse dopo un anno di lavoro: nel frattempo andava a lavorare nei campi e ha venduto la bicicletta perché non aveva più soldi per la benzina. L'anno e la cifra sono detti a memoria e valgono come ordine di grandezza, non come dato.
Ci devi credere, e non è detto che andrà bene. Ma se non ci provi non riesce niente.
La consolazione, se c'è, è nella prospettiva: se si diventa davvero bravi, prima o poi le persone arrivano da sole. Ma è un punto di arrivo, non di partenza, e Tony lo chiude con una battuta che è anche una tesi.
Le uniche due categorie che mi vengono in mente che possono vivere di rendita, con le persone che entrano da sole, sono i medici e i gelatai. Tutto il resto deve imparare a comunicare il problema che risolve.
Un partecipante chiede di fare più incontri di questo tipo, con un'osservazione che Tony condivide: il problema, una volta acquisite le competenze, è come monetizzarle, e non lo insegnano né in una laurea in scienze della nutrizione né in fisioterapia. Da lì il richiamo finale al gruppo di messaggistica della classe, che esiste proprio per questo: presentarsi con nome, città e problema che si risolve, farsi conoscere fra colleghi, scambiarsi i clienti su base geografica e di specializzazione, fare dirette insieme, lavorare a distanza.
Ci concentriamo tanto sulla parte tecnica, e ci vuole, perché è la base. Ma poi c'è un contorno — marketing, mindset — che è quello che aiuta la persona a iniziare a lavorare. E a volte è difficile trovare mentori che ti diano le dritte.
Per partire con investimenti minimi
Per trovare i primi clienti
Per posizionarti
Per costruire la prova sociale
Per proteggere il valore del tuo tempo